by Weber Shandwick
May 4th, 2015

隨著傳統制造大國向智慧型、服務型經濟轉型,旅遊業正在成爲中國未來經濟發展的重要增長引擎之一,不僅帶動國內旅遊城市的綜合服務能力建設這一硬實力,更將促進世界對中國“軟實力”的感知。萬博宣偉公關顧問公司近日聯合全球頂尖市場調研機構Lindex和品牌研究專業機構Brandwatch,針對美國消費者的旅遊搜索習慣、內容偏好和搜索平台等方面進行了一項年度在線調查,旨在探索影響中國城市旅遊在國際市場有效傳播的重要因素和機遇,爲制定針對性強、實施性高、影響力大的“城市品牌走出去”理論實踐體系提供依據。

此項調研是“城市品牌智庫”發起的“中國城市品牌形象指數”研究的重要組合部分。該智庫由萬博宣偉與中國傳媒大學?城市形象傳播研究基地于2013年合作建立,集中了中國傳媒大學各學科優秀研究人才和萬博宣偉海外傳播專家團隊,旨在有效整合雙方在理論和實踐上的品牌建設專長,構建完整的中國城市品牌建設和傳播體系,有效提升中國城市品牌在目標市場的知名度和影響力,促使世界各地的民衆更直觀、更多元的了解和訪問中國城市。

万博宣伟依据过去十二个月内的搜索量,评估了中国重点城市在美国市场的曝光度和品牌相应表现。 这项调查发现:

  • 全球來看,美國消費者的旅遊搜索重點仍集中在墨西哥和包括意大利、西班牙、法國和希臘在內的歐洲國家,中國排到第六。
  • 美國消費者最常搜索的十大中國城市包括:香港、北京、上海、廣州、成都、杭州、深圳、重慶、蘇州、青島
  • 美國消費者最常使用的信息搜索平台包括:具体地标、城市的第一手资料(com、unesco.org)、度假和航班预订(Expedia、Kayak)、餐饮购物(Yelp、 Urban Spoon)
  • 美國消費者的搜索顯示出了對全球連鎖酒店品牌的偏好
  • 美國消費者的旅遊搜索高峰時間是二、三月和十月

主導此次調研的萬博宣偉中國首席策略官李蕾表示:“整體來看,美國消費者對中國旅遊城市的認知度仍然非常有限。那些更接近美國的國家(如墨西哥)和文化相通的國家(如意大利、法國)具有無可比擬的先天優勢,但從研究消費者信息獲取途徑方面著手,我們發現中國城市品牌仍有較大的進步空間,只要用對正確的宣傳推廣方法,未來數年中國旅遊將迎頭趕上。”

此次調研歸納了美國消費者規劃旅行的信息搜索習慣:從看一份報紙的旅遊專版或是名人話題獲取靈感及向往,到開始訪問一些綜合信息類網站獲知它所在城市和相關背景,繼而持續搜索當地旅遊網站和旅行社收集相關信息,最後訪問酒店航空公司網站規劃旅行細節、考慮購買。並且針對此項,萬博宣偉在調研總結中提出了一些綜合性的推廣建議,以幫助優化信息搜索和采集的各個過程。

“夢中的度假勝地是基于人們從書籍、電影和流行文化中得到的想象,而我們提供的信息需要能夠給予人們這種想象的能力,”李蕾補充說道:“我們建設中國城市品牌時,必須要構建獨樹一幟的城市品牌故事,不僅需要在內容上結合自身的特色優勢,如著名的地標、與一線城市的地緣關系等,更要注重通過可視化的表現形式並抓住良好的傳播時機和熱點話題,才能達到事半功倍的效果。”

關于此項調研

“中國城市品牌形象指數”分爲國內、國際兩個部分,是萬博宣偉與中國傳媒大學?城市形象傳播研究基地合作成立“城市品牌智庫”之後的首個研究項目,也是“業界、學界”在城市形象傳播領域的一次共同探索。萬博宣偉聯合全球頂尖市場調研機構Lindex重點評估了海外市場對中國旅遊城市形象的現有認知和主動關注度,中國傳媒大學?城市形象傳播研究基地則從“老百姓情感認知的城市形象”和“政府宣傳的城市形象”兩個方向對中國城市域內形象展開了調研和對比分析,最終得出22個城市在“百姓感知形象”和“政府管理形象”的綜合排名及30多項指標的分項排名,爲城市形象的未來發展和管理提供了參考和依據。

实际调研过程中,万博宣伟研究小组主要借助Google、维基百科及其他市场调研工具,获取美国游客在搜索中国旅游内容时经常使用的关键词和词组,同时运用谷歌数据,分析每月及过去12个月间的美国地区网民针对中国旅游的网络搜索行为,采用 “点击率”模型,估算了每个关键词内排名中的各网页收到的访问量,从而总结得出中国主要旅游城市的海外关注度。该报告关键词搜索分析由Linkdex执行,Brandwatch对社交平台声量进行调研,同时针对网络用户和使用习惯的调研部分则由万博宣伟分析团队进行补充。