by Zhuang Nina
February 22nd, 2017

隨著信息技術的飛速發展和人們生活水平的不斷提高,消費者不僅關注産品質量,企業如何提升消費者滿意度,讓他們開心,在很大程度上成爲影響消費者購買決定以及消費者對企業美譽度認知的重要因素。此外,此次調查還發現,從傳播角度看,消費者越來越關注企業在遇到危機時的反應速度和應對能力。

万博宣伟全球首席执行官Andy Polansky表示:“此次调查突显了消费者更加注重个性化的企業傳播。企业除了解决广泛的社会性问题之外,传播的信息如果能直接触及和提升消费者的幸福感,才更有意义。相比以往任何时候,当前传播、营销和研发需要进一步的融合,从而打造全新的企业美誉度典范。”

万博宣伟此次委托 KRC Research完成的《品牌背后的企业系列报告II:消费者更关心企业做什么让他们更有幸福感》(The Company behind the Brand II: In Goodness We Trust)调查了全球21个市场的2,100名消费者和1,050名高管。调查发现,47%的消费者注重公司产品或服务的品质,46%的消费者会更多从那些让他们觉得开心满意的公司购买产品或服务。产品的“幸福感”成为决定消费者购买的首要因素。

万博宣伟亚太区企業傳播、危機管理负责人Kim Tyler说:“在当今亚太地区,企业声誉在消费者心目中具有不可估量的价值。我们的客户应清楚地认识到,消费者会基于对企业声誉的认知转变消费习惯,企业需要制订有针对性的策略,这是企业声誉建设的重中之重。”

企業聲譽至關重要

消費者對企業動態密切關注。他們不僅通過客戶對公司的評價(88%),還關注公司在危機事件中的反應(85%),從而形成對企業的看法。企業響應能力至關重要,是建立聲譽的重要一環,需要所有公司(不論規模大小)認真對待。

全球消费者中,有超过三分之一(36%)表示和他人讨论或分享过企业丑闻或不道德行为。如今,企业处理危机的方式,会直接影响企业的诚信和信誉。事实上,针对问题和危机的响应能力,在形成消费者对公司的看法方面更为重要,高于媒体报道(76%)、员工意见(76%)、公司表述(68 %)、领导表态(61%)或广告(61%)。

万博宣伟全球企業傳播事业部主席Micho Spring表示:“如今,声誉风险管理对于企业具有前所未有的重要意义。因此,必须充分准备,制定计划,确保迅速解决问题和处理危机。万博宣伟关于企业声誉的最新研究表明,影响企业声誉的驱动因素在变化,那些认可并响应这一新变化的公司将赢得消费者。”

聲譽全球化挑戰

研究發現,大多數高管(69%)表示,在不同國家、不同語言和文化之間傳播公司的聲譽具有挑戰性。能在全球範圍內更有效地傳播公司聲譽的管理人員,更有可能就職于那些既關心母公司又同樣關心産品聲譽的公司。這表明,企業品牌和産品品牌的聲譽相互依存,特別是那些全球性企業。

聲譽“始于足下”

母公司的聲譽通常是消費者決定購買的首要因素。近五分之二的消費者(38%)說,母公司的聲譽改變了他們購買産品和/或服務的選擇。

在管理層面,近十分之九的企業全球高管(86%)表示,強大的企業或母公司品牌和産品品牌同等重要,甚至超過後者。83%的受訪者認爲,産品品牌需要在來源方面保持透明,73%的受訪者認爲消費者關心母公司。這些結論在B2C和B2B高管中也很常見。高管們認識到,今天的消費者不僅僅是爲滿足功能需求而購買産品或服務,而且會因公司聲譽而作出購買行爲。

消費者對企業的影響

调查表明,一个全新的业态已在消费变革中显现。消费者通过其对公司的影响而获得影响,并且知道如何通过自己的言行来产生影响。今天,成功的企業傳播者和营销者必须意识到,企业当务之急要在两个方面下功夫:

1、在産品層面,産品正在從滿足基本用途和質量轉變爲滿足客戶的幸福感——不論是以健康、安全的形式或僅僅是一些能夠提高消費者滿意度的服務。營銷人員應該意識到個性化傳播的興起,以及新的趨勢,即産品帶來的健康和舒心正在影響公司的聲譽。

2、在公司層面,響應能力是獲得聲譽的必要條件。由于企業高度關注聲譽風險,企業品牌需要具備隨時應對危機或預見困難的洞察力。企業品牌需要持續不斷地與利益相關者交流與互動。

万博宣伟首席声誉策略官Leslie Gaines-Ross表示:“此次研究明确了公司将‘如何提高消费者幸福感’融入到营销和传播中的重要性。消费者越来越多地问自己‘这对我有什么好处?’ 关心企业声誉的公司需要快马加鞭,把握机遇,挖掘消费倾向,处理风险与危机,从而在竞争中立于不败之地。”

 

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