by Zhuang Nina
November 27th, 2017

萬博宣偉發布的一項最新全球調查發現,全球僅19%的員工認爲雇主傳播宣揚的企業理念、願景以及品牌價值匹配員工的實際工作體驗。在亞太地區,印度員工是全球範圍內認可比例最高的,33%的印度員工表示公司描述符合其實際體驗。澳大利亞(29%)和中國(25%)也位居全球市場前五行列(另外兩個是墨西哥:28%,巴西:26%)。但是,在新加坡,僅3%的員工表示雇主品牌匹配實際工作經曆。

這種狀況突顯了雇主品牌信任危機,對雇主企業聲譽造成一定的風險。管理這種危機有助于雇主企業吸納人才,提高員工敬業度和工作積極性,更好地留住人才。如今,信息高度透明,求職者可以根據企業員工在網絡上的評論或口碑傳播,快速方便地了解和評估企業聲譽,因此,樹立真實可信的雇主品牌尤爲重要。

万博宣伟中国区总裁戴宏轩(Darren Burns)表示,“今天,员工不仅是在找工作,更是在寻找一家能让自己得到重视,其企业文化、理念和愿景与自己契合的公司。如果企业宣扬的品牌价值和实际表现存在脱节,雇主的信誉将会蒙受损失。一个可信的雇主品牌应该传播令人信服的、真实、可识别度高的,并能充分展现员工(包括文化、领导力、培训、职业发展机会以及沟通等多方面)在企业工作实际体验的品牌故事。”

本次研究《雇主品牌信任危机:弥合鸿沟》由全球公关公司万博宣伟发起,并和KRC Research合作完成。该研究以全球19个市场1902名全职员工的在线问卷调查为基础,是《员工崛起:抓住员工积极运动中的机遇》之后续研究。《员工崛起:抓住员工积极运动中的机遇》是2014年发布的一项创新性研究,探讨了企业内部员工积极分子如何引爆数字时代社会化运动。

雇主品牌與企業員工實際體驗的一致性

整體上,雇主品牌可信度很低,僅有19%的認可度,但我們的研究也發現了很多可以改善的方面。僅有少數員工(7%)堅決認爲雇主自身宣揚的理念、品牌價值完全不符合自己的實際工作經曆。而大部分員工(74%)的選擇介于兩者之間,認爲雇主品牌理念“勉強匹配”自己的工作體驗。對于這些員工,雇主可以通過更好地建設員工認可、信賴和樂于宣傳的雇主品牌,改變他們的看法。

彌合鴻溝給企業帶來的好處

雖然打造可信的雇主品牌不是一朝一夕的事,但一個與員工實際工作體驗匹配度高的雇主品牌會給企業帶來如下好處:

更好地吸納人才。員工體驗和雇主品牌匹配度佳的企業和一般企業相比較,員工更有可能向他人推薦雇主(分別爲76%和54%)。

更有力的企業品牌宣傳。員工體驗和雇主品牌匹配度佳的企業和一般企業相比較,員工更願意推薦他人購買自己公司的産品或服務(59%和49%),並在網絡上發布或分享對雇主的贊譽(41%和23%)。

更高的人才維系度。員工體驗和雇主品牌匹配度佳的企業和一般企業相比較,員工更有可能在來年繼續爲雇主工作(77%和64%)。

獲得更高的生産力。員工體驗和雇主品牌匹配度佳的企業和一般企業相比較,前者員工更願意在工作中投入更多的努力(54%和40%)。

打造可的雇主品牌迫在眉睫

激烈的全球人才爭奪戰正在上演,贏得這場戰鬥對于企業的持續成功至關重要。正如我們在2014年《員工崛起:抓住員工積極運動中的機遇》報告中所描述的那樣,員工正經曆著各種變革:

今天,全球絕大多數員工(85%)都經曆了影響工作的企業變革,在中國,該比例遠高于全球平均比例(中國91%),其主要原因是中國市場商務的迅猛發展,有大量的新産品、新科技和新服務湧現。自2014年(84%)以來,這一全球比例一直居高不下。

員工敬業度和工作積極性低,並且呈下降趨勢,從2014年的平均30%(中國33%)下降到2017年的27%(中國29%)。

在我們的調查中,發現許多員工正在應對行業所面臨的多重挑戰,而這些挑戰也影響到他們的職場感受,其中排在首位的是如何平衡工作和生活(42%)。

僅50%的千禧一代員工表示來年“很可能”繼續爲雇主工作,明顯少于X一代(65%)和嬰兒潮一代(74%)的老員工。

雇主品牌價值與員工實際工作體驗一致有助于提升企業聲譽

面對這種持續廣泛的動蕩以及員工敬業度和工作積極性下降、工作/生活難以平衡等多重挑戰,企業的整體聲譽顯得尤爲重要,既是吸引員工的重要砝碼,也是企業的核心競爭優勢和風險緩沖器。與那些雇主品牌匹配度差的企業員工相比,雇主品牌和員工體驗匹配度佳的企業員工更有可能表示其企業具有“極好”的聲譽,後者的比例是前者的11倍。更重要的是,積極正面的企業聲譽是人們考慮新雇主,特別是最有可能離職的員工(“危險”員工)考慮新雇主的重要因素。一般員工在被問及求職時考慮的標准時,薪酬補貼、雇主財務穩定性等“基本要素”無疑爲首要考慮因素。但是對于“有跳槽傾向的員工”來說,新雇主的企業品牌聲譽成爲他們跳槽選擇下一任雇主時考慮的第二大因素。

万博宣伟中国区首席策略官李蕾(Lydia Lee)表示:“打造强大的雇主声誉绝对不是一件易事。 雇主声誉具有很高的价值,但只有在真正反映员工实际工作体验时才能确保其价值。如今,信息高度透明,人们可以立即到网络上发布评论,雇主要对自己所宣传的品牌理念、价值、做出的承诺、对待员工的方式以及对社会的贡献等负责。员工不再是企业声誉的旁观者,他们每天都在影响企业的品牌故事和形象,或好或坏。”

建設並激活可的雇主品牌

打造可信的雇主品牌不是一蹴而就的事,而是需要通過價值觀和領導力的踐行以及良好的員工溝通互動逐漸培養。企業要努力做到言行一致,允許員工分享實際工作經曆,這樣才能真正將其外化。以下列出了從我們的研究中獲取的建設和激活雇主品牌的最佳實踐總結。相關詳細說明可以參見我們的報告

建設

全球範圍內,根據對雇主品牌和員工體驗匹配佳的企業和普通企業比較,我們發現,前者…….

對內,盡量提供員工所需(例如:培訓);對外,做一名良好企業公民

公司领导层以公司愿景和品牌价值为导向,树立典范,努力建設良好企业文化

明確員工行爲典範,確保員工了解企業願景和品牌價值

在與客戶合作的過程中,萬博宣偉建議采用以下雇主品牌化流程,即首先了解雇主目前在人才市場上的聲譽,確定未來的形象和立場。其次,公司必須審視自身,確保言行一致。包括對員工的體驗做出重要改變,幫助公司實現價值和承諾。

激活

全球三分之一的員工(32%)在社交媒體上發布關于雇主的消息、圖片或視頻。在雇主品牌和員工體驗匹配佳的企業,員工的這種積極行動比例上升到48%。了解到員工積極行動與雇主品牌匹配度的這種高度相關性,我們總結了企業都采取了哪些措施來促進員工的正面積極行動。我們發現,員工積極分子的雇主更傾向于利用社交媒體:

鼓勵員工在社交媒體上分享工作體驗

提供平台,在社交媒體上“激活”傳播品牌信息

制定規則和政策,規範員工在使用社交媒體分享和討論工作的行爲

監測員工在社交媒體的對話,關注員工對企業聲譽的評論

只有与现有员工进行共鸣测试并积极解决体验不匹配的问题,企业才能长远地部署其雇主品牌建設。如果遵循这个过程,员工通常愿意并渴望宣传雇主品牌。

戴宏軒總結道:“在宏觀層面,我們的研究結果認爲許多雇主品牌存在信任危機。要贏得潛在和現有員工的信任,雇主必須努力提高其品牌價值傳播和企業故事傳播的准確性和真實性,激勵員工成爲最可信的發言人,宣傳企業和品牌。”

點擊此外获取《雇主品牌信任危机:弥合鸿沟》報告和信息图表。我们将在接下来几个月发布关于各个行业和市场的补充報告,包括医疗卫生和汽车行业。?